Mitschrift 17.03.2014
MON TAG 8Besprechung Buch bis S. 39
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Liegengebliebenes:
Nochmals eingehen auf Corporates
--> vornehmlich CD siehe Stoffplan
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Einstieg Grundlagen der PR Arbeit!!
Zusammenfassende Präsentation aus Wikipedia zu den Grundlagen, Definitionen und Zielen der Öffentlichkeitsarbeit:
Definition:
Öffentlichkeitsarbeit, synonym Public Relations [ˌpʌblɪk rɪˈleɪʃənz], kurz PR, ist ein weit
gefasster Begriff für das Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten bzw. Anspruchsgruppen.
weitere Definitionen:
- Grunig und Hunt definieren Public Relations aus der
Managementperspektive als „part of the management of
communication between an organization and its publics“
(„Teil der Verwaltung der Kommunikation zwischen einer
Organisation und ihren Öffentlichkeiten“).[3]
- > Management der Kommunikation nach außen und innen - Carl Hundhausen nennt in seinem Artikel in der Zeitschrift Die
deutsche Werbung aus dem Jahre 1937 folgende Definition:
„Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder
gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare
Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder
Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu
schaffen.“
Der Organisationsbegriff schließt unter anderem Unternehmen, Non-Profit-Organisationen (WWF, Vereine, Universitäten, gGmbHs), Behörden, Parteien und NGOs (Stiftungen, Amnesty International) ein.
Besonders in neueren Publikationen wird unter Bezugnahme auf die Organisationstheorie PR als
Teilbereich einer übergeordneten Organisationskommunikation verstanden.[1]
Beziehen sich die Kommunikationsaktivitäten nur auf die Organisationsform Unternehmen, wird von Unternehmenskommunikation gesprochen.
Public Relations grenzt sich begrifflich zum einen von
Agitation oder Werbung insoweit ab, als sie nicht einzelne Handlungen anzielt (etwa eine Stimmabgabe, einen Warenkauf), sondern ein generelles positives Image und eine gute Reputation erzielen möchte.
Public Relations kann auf makrosozialer Ebene (=Gesamtgesellschaft) als gesellschaftliches Teilsystem verstanden werden, das in einem Interdependenzverhältnis (gegemseitige Abhängigkeit) zu Marketing und Journalismus steht, die als verwandte Subsysteme in Wirtschaft und Publizistik ähnliche Aufgaben wahrnehmen.
(Vgl. Ronneberger/Rühl 1992)
Unter dem Schlagwort „Determinationshypothese versus Intereffikationsansatz“ fand in den 1990er Jahren eine ausführliche Beschäftigung mit dem Verhältnis von Public Relations und Journalismus statt.
Die Medienresonanzanalyse (1992) in der Studie von Lothar Rolke ergab ein Verhältnis von Selbstdarstellung zu Fremdbeobachtung in den Medieninhalten von circa 70:30 als normal, was bedeutet, dass Journalisten häufiger die Pressemitteilungen von Unternehmen und Institutionen übernehmen, als selbst zu recherchieren.
=> Journalisten sind "faul" oder einfach überlastet und wollen von PRlern gefüttert werden!
PR - muss auf Organisationszielen aufbauen! - also vorher abstimmen: wo wollen wir hin?
...
Tipp: PR-Wiki
->Was versteht man unter Öffentlichkeitsarbeit?
->Warum gibt es Öffentlichkeitsarbeit?
->Zusammenfassung von Wikipedia-Definitionen als Präsentation:
DPRG: Deutsche Public Relations Gesellschaft
DPRG - Kodex
unterscheidet 12 Aufgabenfelder der PR und nennt Kommunikationsinstrumente:
=>12 Aufgabenfelder der PR:
Human Relations oder Wikidefinition:
Beziehungen zu Mitarbeitern aufbauen und etablieren (z.B: durch Betriebsausflüge, Weihnachtsfeier, Mitarbeitermagazin) vom Internen zum Externen Zukunftspotenziale aufbauen!
Media Relations:
jedes medium hat seine Zielgruppe, bspw. Social Media als ein mögliches Handwerkzeug, Foren, Blogs, Presseverteiler (kostenlos Pressemitteilungen auf Presseseiten einstellen)
- Social media Relations - HR überfliegt beim Recruiting social media plattformen
richten sich an Mandats- und
Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung
und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine
vertrauliche Angelegenheit.
Der Begriff Public Affairs (PA) bzw. Politikkontaktarbeit bezeichnet neben Government Relations eine weitere, eher PR- als direkt lobbyingorientierte Unterrubrik von Lobbyismus. PA arbeitet an der Schnittstelle zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. PA ist eine professionelle Dienstleistung, die Organisationen berät, um ihre Beziehung zum politischen Feld zu organisieren. Ein sich teilweise überschneidender Bereich ist die Politikberatung.
Financial/Investor Relations:
richten sich an die Kreise mit
Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
Investor Relations (IR) bzw. Finanzkommunikation ist ein Handlungsfeld der Unternehmenskommunikation und bezeichnet bei einer Aktiengesellschaft oder anderen kapitalbasierten Gesellschaften die Kontaktpflege zu Aktionären bzw. Investoren, Analysten und Finanzmedien. Diese drei Gruppen bilden die sogenannte Financial Community. Jedoch haben alle Zielgruppen anderes Vorwissen, unterschiedliche Erwartungen sowie differierende Anlagehorizonte, so dass sie mit Zielgruppen-optimierten Informationen und Maßnahmen angesprochen werden müssen. Da sich Investor Relations auf profitorientierte Organisationen beziehen, sind sie als Disziplin der Unternehmenskommunikation (engl. Corporate Communications) einzuordnen.
Community Relations
richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld (s.a.
Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility).
Bsp.: Spardabank oder auch jeder andere kleine Malerbetrieb, der die Trikots der Kinderfußballmannschaft des Ortes sponsert.
Product Publicity/Produkt-PR
richten sich an Nutzer und potenzielle Nutzer von Produkten und
Dienstleistungen.
-> erklärender, informativer Inhalt ohne direkten Markenbezug
Klaus Kocks und Klaus Merten definieren Produkt-PR als eine firmenseitige Information über die eigenen Produkte, die mit entsprechender Kennzeichnung im redaktionellen Teil erscheint. Dabei handelt es sich nur um Aktivitäten, die sich auf das Produkt, nicht aber auf die Marke oder das Unternehmen beziehen. Diese Eingrenzung beinhaltet die so genannten Materndienste und ist zu eng gefasst, um den Anforderungen der verbraucherorientierten Pressearbeit gerecht zu werden.
Bsp.: Tetra-Pak oder got-milk-Spot in den USA, Wiki auf eigener Website
Öko-Relations
richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.
Bspw.: Tee (Nachhaltiger Anbau, Verwendung von Pestiziden), Energieeffizienzklassen, bahn: 100% Ökostrom Bahn fahren für die Umweltbilanz,
->Erklärung der Ökobilanz der eigenen Produkte bspw. mit Hilfe von Öko-Test
IssuesManagement oder im PR-Wiki
dient themenbezogener Kommunikation.
- nicht reagieren, sondern im Vorfeld agieren :)
- Hiermit kann man ständig in der Presse sein, aber Achtung gute PR-Arbeit gefragt!
- = proaktives Management.
- Beispiel MC Donalds:
Ausschlaggebend ist das frühzeitige Erkennen eines Themas. Dabei steht die Medienbeobachtung an erster Stelle. Einen Königsweg gibt es jedoch nicht: Jede Lösung muss an das jeweilige Thema und Unternehmen angepasst werden. Noch bevor das Thema Fettleibigkeit in den Medien an Häufigkeit zunahm, änderte McDonalds sein Image und wurde „salatig grün“. Die Maßnahmen erfolgten zum einen auf der kommunikativen Ebene (neue Werbekampagne, Internetauftritt, Sponsor FIFA 2006), und gleichzeitig auf der strategischen Ebene: McDonalds erweiterte seine Produktpalette mit einer Reihe von Salaten. Ein Beispiel für gutes Issues Management. - Maßnahmen
- Agenda Setting: Themen sollen in den Medien redaktionell platziert werden. Das ist billiger und glaubwürdiger als Anzeigen. Beispiel: Gerhard Schröder platziert die Agenda 2010.
- Agenda Surfing: Auf Themen, die gerade in der Gesellschaft diskutiert werden, wird aufgesprungen. Beispiel: Gerhard Schröder sammelt Sympathien bei der Elbeflut.
- Agenda Cutting: Themen werden beendet. Beispiel: Gerhard Schröder würgt die Diskussion um seine (nicht) gefärbten Haare ab.
- Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.
- Corporate Identity gestaltet das
kommunikative Erscheinungsbild. - Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.
- Internationale Public Relations findet global
oder länderspezifisch statt.
Aufgaben:
AUFGABE I:
Erstellung einer Prioritätenliste gemäß der Folien 36 und 37
--> Handlungsrichtung und priorisierte Aufgabenfelder
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AUFGABE II:
Deutscher Kommunikationskodex
--> lesen als Diskussiongrundlage für morgen
->(Buch lesen bis S. 109) - wer will...
->Beschäftigung mit Deutschen Kommunikationskodex
->Aufgabenfelder und Instrumente: Liste gemäß Kommunikationsinstrumente aufstellen: Was sind meine Steckenpferde, was kann ich gut?
- Presse- bzw. Medienarbeit: Schreiben und Verbreiten von
Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für verschiedene
Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien,
Themenplanung, über Pressekonferenzen und
Gesprächsrunden, Redaktionsbesuche mit Kunden,
Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von
Journalistenreisen und Interviews, Pressekonferenzen,
Pressegesprächen, Presseeinladungen, Internetbetreuung,
Bereitstellung von Fotomaterial. - Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz sowie
Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum
Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln sowie
quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalysen.
PR & Öffentlichkeitsarbeit
Aufgabenfelder und Instrumente - Kommunikations-Controlling: Über die Medienbeobachtung
hinausgehende Messbarmachung und Auswertung der PRAktivitäten.
Messung des Beitrags der PR zum Erfolg und
zur Wertsteigerung eines Unternehmens. - Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten,
Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern,
Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials. - Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von
Konferenzen, Seminaren, Festen,
Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events
wie etwa Meet and Greet - Interne Kommunikation: Erarbeitung von
Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und
Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter,
Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung, Wording - Online-PR: Verbessern klassischer PR-Instrumente durch
zusätzliche Services (z. B. Online-Newsroom), Entwickeln
eigener Instrumente und Strategien (z. B. Corporate
Websites, Themenwebsites, Corporate Blogs, Online-
Magazine, Online-Campaigning)
Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining
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