Tag 7 Kurs PR & Öffentlichkeitsarbeit - Leitbild, Kommunikationskonzept, der gute PRler

Mitschrift 14.03.2014

Entschuldigt den Durchhänger der letzten Tage - ich bin wieder da!
Hier meine strukturierte Mitschrift von heute ;)

TAG 7

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Das Corporate Design als erster Kommunikator


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PRÄESENTATION HB

    Präsentation 01_zz...
   
    und Besprechung 

Erstellung unseres Leitbildes - Am Beispiel unseres (fiktiven) Unternehmens

Checkliste - Inhalte eines Leitbildes

1. Das wollen wir sein (Ziel)
• Auftrag
• Leitidee
• dafür stehen wir grade
2. Unsere Kunden für die wir uns einsetzen
• Zielgruppen
• Leistungen
3. So erkennt man uns am Markt und unterscheidet uns von der Konkurrenz
• Was haben nur wir? USP
4. Unsere Beziehungen zur Umwelt schauen so aus
• Beziehungsgestaltung zu den einzelnen Stakeholdern/ Marktpartnern
5. So sieht unser Führungsstil aus
• Führung
• Fördeung
• Motivation der Mitarbeiter
6. Darauf legen wir bei der Organisation und bei unserer Infrastruktur besonderen Wert
• technische Grundeinrichtung
• Was stelle ich zur Verfügung, damit mein Geschäft läuft
7. Das ist für uns wichtig bei der Finanzierung (bei Investitionen, Gewinnen, etc.)
• Risikobereitschaft
• Unabhängigkeit
• Ressourcensparend
• Auf Refinanzierung bedacht
• Verwaltungskosten niedrig halten
8. So arbeitet unser Team und so stellen wir uns Entwicklung und Verbesserung vor
• Zusammenarbeit
• Qualitätssicherung
• regelmäßige Teammeetings...
• Teamspirit - Begeisterung für die Sache weitergeben

Hinweis: Immer wenn jemand viel erkärt, geht ins in Richtung Rechtfertigung.
Tipp: Weg davon. Kurze, Präzise Statements

Sobald Investoren, Sponsoren involviert sind, besteht (Er-)Klärungsbedarf! strukturierter Input - Die Checkliste bietet Orientierung.

Untersuchung der Branchen-Leitbilder
teilweise sinnvoll für Konkurrenzanalyse und um sich vom Wettbewerb abzuheben - USP


Was haben wir bisher gelernt?

PR ist vor allem: Management
(Analyse, Planung,  Durchführung, Kontrolle)


KVP = kontinuierlicher Verbesserungsprozess!

5 Leitthemen der Pressearbeit 

1) Kenne Dein Unternehmen

2) Kenne Deine Branche

3) Kenne Deinen Markt

4) Kenne Deine Zielgruppen

5) Kenne Deine Kommunikationsziele 

Aufgabe: 
Was macht aus bisherigen Erkenntnissen einen guten PRler aus?

Meine Antwort:
Ein guter PRler hat, abweichend von meinem bisherigen Verständnis, nicht nur  journalistischen Hintergrund.
Er agiert vielmehr aus der Vogelperspektive. 

• Er hat den Überblick über sein eigenes Unternehmen inklusive der Führung und Mitarbeiter
• beweist Gespür für Stimmungen auf dem Markt (gemeint sind Kunden& die Konkurrenz) und
• hat ein offenes Ohr für die breite Öffentlichkeit.

Als Manager, der der Kommunikation ein Konzept, basierend auf dem Unternehmensleitbild (Selbstverständis, Ziele...), gibt, begleitet er den Kommunikationsprozess von der Selbst- & Fremdanalyse über die Planung und Durchführung bis hin zur Kontrolle.

Er weiß auf den Punkt genau zu kommunizieren und sich unmissverständlich kurz und präzise auszudrücken. Beherrscht durch Storytelling, seine Bezugsgruppen für sein Thema/Unternehmen zu begeistern und mitzureißen.

In einem kontinuierlichem Verbesserungsprozess steuert er stetig, durch gezielte, integrierte Kommunikation, dass die Fremdwahrnehmung dem Selbstbild entspricht.

Stichpunkte von TiFra:

• Empathisch
• Augen und Ohren überall - Markt, Branche, Unternehmen, Zielgruppe
• Motivation nach innen - Mitarbeiter
• präzise und punktgenaue Kommunikation
  (Pragmatismus vs Perfektionismus)
• Hat Unternehmensziele verinnerlicht
• proaktiv - muss selbst aktiv, wenn er Stimmungen spürt
  (agieren, statt reagieren)
• Bilder in den Köpfen der Zielgruppen projezieren (Storytelling)

Kommunikationskonzept:

(Definition von kürze&würze)
Basis jeder erfolgreichen Kommunikation sind strategisch-konzeptionelle Überlegungen.
Das Kommunikationskonzept baut auf der Kommunikationsstrategie auf und vertieft diese für das einzelne Kommunikationsinstrument oder -mittel: Es regelt im Detail, wie eine Kampagne / ein Webauftritt / ein Event etc. zu konzipieren und realisieren sind, um die übergeordneten Ziele aus der Kommunikationsstrategie zu erreichen.
Ein Kommunikationskonzept beinhaltet:

• Ziele des geplanten Kommunikationsinstruments/-mittels
• Zielgruppe inkl. Vorwissen, Interessen, Vorlieben, Erreichbarkeit
• Botschaften und deren Umsetzung (sprachlich/bildlich)
• Inhalt und Aufbau
• Einbettung in die Gesamtkommunikation / Integration
• Realisierung und Zeitplan
• Budget
• Controlling

In der Praxis werden die Begriffe Kommunikationskonzept und Kommunikationsstrategie oft vermischt.

Kommunikationskonzept anhand von Lacoste (Agentur Leuchtstoff)
(von 2007 - anscheinend hatte es damals schon Problemchen gegeben)
Kernthema: Werbung

Einschub: Below-the-Line
Das Attribut below-the-line (engl. für unter der Linie, Abk. BTL) wird im Marketing für alle so genannten „nicht-klassischen“ Werbe- & Kommunikationsmaßnahmen verwendet. Sie stehen damit im Gegensatz zu den Above-the-line-Maßnahmen.
above-the-line = klassische Werbung 

Mögliche Gliederung eines Kommunikationskonzepts
Schritt für Schritt: Von der Problemstellung (Zieldefinition) zu Lösungsansätzen (Strategie)
 
1) Aufgabenstellung 

• Ziele
• Was zu tun ist

2) Situationsanalyse

• Marktanalyse (Trends, ...)
• Unternehmen/ Selbstanalyse
• Herkunft, Geschichte/Tradition - evtl Fakten anhand von Bildern/Geschichten ->Storytelling: 
• Sympathien schaffen, 
• Bilder kreieren, 
• Verbindung zur Zielgruppe herstellen
• Markenpersönlichkeit/ Unternehmenspersönlichkeit
• Produktpalette
• Vertriebsstrategie
• SWOT-Analyse:
• Stärken / Schwächen
• Chancen/ Risiken
• Konkurrenzanalyse
• Konkurrenz-Radar: für weitere Analyse, die drei stärksten Mitbewerber und eventuell schwächere Konkurrenten mit Wachstumspotenzial berücksichtigen
•  Einzelanalyse der stärksten Konkurrenten (wie machen es die anderen - gleiche Fehler, oder andere Strategie, bspw. Konzentration auf Kernkompetenz oder Ausweitung auf beide Geschlechter) und Vergleich, bspw. anhanddes "Markendreiklangs"
• Bekanntheit
• Sympathie
• Besitz
• Kommunikationsanalyse
• aktuelle Kampagnen durchleuchten, analysieren und bewerten
• Klare Kommunikation der Markenbotschaft?
• Stärken der Marke berücksichtigt?
• Verständlichkeit in Zielgruppe?
• Kundenanalyse
• Wie ist mein Kunde
• soziodemographische Merkmale 
• Geschlecht
• Einkommen
• Alter...
•  psychographische Merkmale
• Interessen
• (Medien-)Konsumverhalten
• Einstellung zu Qualität
• Eigenschaften / Selbstbild

3) Kommunikative Problemstellungen

• Ziel: Definition IST-Positionierung
• Schlüsselworte der Aufgabenstellung/ Zieldefinition hervorheben und 
• einzelnd hinterfragen - kritische Beleuchtung des Images - Fremdwahrnehmung
• Schwachstellen herausfinden
• Probleme klar definieren

 4) Ziele

• Definition SOLL-Positionierung
• Das kommunikative Ziel definieren - ggfs. Begriffe für das eigene Unternehmen definieren, bspw. Was verstehen wir unter Authentizität?
• Was will ich erreichen?

5) Strategie 

• Wie wollen wir unser Ziel erreichen?
• nach Lösungsansätzen suchen
• Teilziele formulieren
• Stärken als Basis nutzen

6) Zielgruppe

• Zielgruppendefinition - Eigenschaften, Werte, Konsumverhalten, Beziehung zur Kernkompetenz

7) Medien- & Budgetplanung

• Medien:
• Below-the-line-Maßnahmen
• Above-the-line-Maßnahmen (klassisch, wie Print...)
• Budget

8) Markenbotschaft
9) Kreation

• von der Botschaft
• hin zur kreativen Idee

Vorschau: 
Abstecher PR- & Werbemedien, wie Citylights (beleuchtete Reklame): BTL & ATL (klassisch, wie Print)
Grundlagen der Pressearbeit (reale Inhalte inkl. Checklisten)
Presseverteiler aufbauen
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