Tag 5 Kurs PR & Öffentlichkeitsarbeit - Unternehmenskommunikation

Mitschrift 12.03.2014

Heute gibt es keine strukturierte Mitschrift.

Wir haben uns durch seitenlange Dokumente gewälzt, die inhaltlich jedoch nur die Grundlage bilden, aber nicht klausurrelevant sind...

Vielleicht erwartet uns morgen mehr Struktur.

Integriertes Kommunikationsmanagement

Aufgabenstellung von gestern:
Brain Storming

Aufbau der Ebenen strategisches Kommunikationsmanagement :

Unternehmensstrategischer Rahmen

• Was ist die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens
• Was ist die Unternehmensidentität 

Strategisches Kommunikationsmanagement

• wer sind Ihre strategischen Bezugsgruppen 

Hinweis: Wenn die Führung gut klappt, kann PR-Arbeit einfach funktionieren!

5 Leitthemen der Pressearbeit 

1. Kenne Dein Unternehmen
2. Kenne Deine Branche
3. Kenne Deinen Markt
4. Kenne Deine Zielgruppen
5. Kenne Deine Kommunikationsziele 

=> Besprechung einzelner Brain Stormings





Beispiel Super E 10 - schlechte PR-Arbeit - keine Info an Stakeholder - wer kann es nutzen, welche Fahrzeuge vertragen es - Vorteile

Beispiel VHS-Logo - keine einheitliche Nutzung des neuen Logos im Verband - Kommunikation des Mehrwertes nicht klar strukturiert - Vorteile nicht dargestellt

Nach der Pause:
Besprechung der Corporates
Corporate Design vertiefen = erster Ansatz der Kommunikation nach außen
Kommunikationskonzept - Infos/Material folgt
=>Das Kommunikationskonzept (Brainstorming anhand der 5 Leitthemen)

1. Kenne Dein Unternehmen
2. Kenne Deine Branche
3. Kenne Deinen Markt
4. Kenne Deine Zielgruppen
5. Kenne Deine Kommunikationsziele 

Checkliste Aufbau eines Kommunikationskonzeptes
Ideal von guter PR-Arbeit (Theorie vs Praxis ;) )

1. Situationsanalyse/Ausgangslage
• Unternehmenskonzept
  (wer sind wir, was können wir, wo wollen wir hin, was wollen wir erreichen?)
• Marketingkonzept: Marketingsituationsanalyse, Marketingstrategie (kann PR bestandteile beinhalten, PR dient der Geschäftsführung und ggfs. dem Marketing(Manager))
• Problemstellung = Ausgangslage
  (als PRler sind wir auch in einer Form Controller)
• Konkreter Auftrag (z.B. von der Geschäftsleitung)
  -> was wir immer einfordern sollen!!!! Keine Kommunikation ohne konkreten Auftrag (Verschriftlichung!)
  Form: bspw. Mail (ggfs. selbst Arbeitssituation zusammenfassen - Aufgaben, Zielsetzungen, Anforderungen an mich, Dinge, die ich benötige...)
  Projektauftrag (Titel, Start/Ende, Projektkategorie (wichtig, klein/groß...) Projektmanager, Projektauftraggeber (Marketingleiter, Personalabteilung...) & Projektmitglieder benennen, Ausgangssituation beschreiben, Projektgesamtziel, kurz und präzise in 2.3 Sätzen, Projektteilziele, Wirkung/Nutzen, Projektphasen/Hauptaufgaben, Projektrisiken (Qualitäts-, technische, Auslastungs-, Termin-, Budget-, Akzeptanzrisiken, Personalkosten, Summe Personalkosten, Ausgabewirksame Kosten (Beratungskosten, Sonstige Ressourcen (Maschinen, Labors, Räume...), Gesamtprojektkosten/Projektbudget, Projekteinnahmen/Wirtschaftlichkeit, Folgekosten nach Beeindigung des Projekts, Projektkategorisierung (Termindruck, strategie...) -> siehe Datei "Auftragsvorlage für Projektmanager" -> wichtig für Controlling/Nachweise
• Unternehmensbezogene Vorgaben und Rahmenbedingungen (z.B. CI, Budgets etc.)
• Bestehende Unternehmens- und Marketingkommunikation
2. Zielsetzungen
• Zielgruppen
• Kommunikationsziele: Bekanntheit, Wissen, Image, Verhalten
• Zielgebiet
• Zeitraum
• Zielsetzungen bezüglich einzelnen Kommunikationsinstrumenten/Abteilungen: Werbung,
• Verkaufsförderung, Verkauf, PR/PPR, evt. Internetauftritt, Eventmarketing etc.
3. Kommunikationsstrategie
• Formulierung einer übergeordneten Kommunikationsstrategie: Grundsätze und Leitlinien in
• den Bereichen Botschaften, visuelle Umsetzung, Media-Mix sowie der Umsetzung der
• Kommunikationsstrategie, Prioritäten bezüglich den einzelnen Kommunikationsinstrumenten,
• je nach Detaillierungsgrad Erstellen von einzelnen Konzepten in den Bereichen Werbung,
• Verkaufsförderung, Verkauf, PR/PPR etc.
• Strategien bezüglich einzelnen Kommunikationsinstrumenten
1. 3.1. Copy- oder Gestaltungsplattform (siehe "Werbekonzept")
• Strategie-Ansatz
• Positionierung
• Basic Consumer Benefit
• USP/UAP
  Unique Advertising Proposition (UAP) (deutsch etwa: einzigartige Werbe-Behauptung) ist ein Begriff aus dem Marketing, genauer aus der Kommunikationspolitik. Er bedeutet die Abhebung eines Unternehmens von den Mitbewerbern bezogen auf die Werbung. Durch die Werbung wird ein Differenzierungsmerkmal gebildet, was das Produkt von anderen unterscheidet, und dem Unternehmen dadurch zu einem Wettbewerbsvorteil verhilft. Die UAP schafft damit eine werbliche Begründung für den Kauf.
• Reason why
• Supporting evidence
• Gestaltung/Tonalität
2. 3.2. Mediaplattform (siehe "Werbekonzept")
• Mediazielgruppen
• Mediaziele
• Intermediavergleich/Werbemittelvergleich
• Entscheid für Werbemittel
• Evaluation der Werbeträger
• Liste Werbeträger/Preise
• Einsatzplanung
4. Massnahmen/Termine/Organisation
• Massnahmenplan mit allen Aktivitäten in den einzelnen Bereichen der Werbung,
• Verkaufsförderung, Verkauf, PR/PPR (falls keine Detailkonzepte erstellt wurden)
• Raster: Massnahmen, Zielgruppen, Termine, Verantwortlichkeiten
• Checkliste Der Woche
• Quelle: Marketing-Checklisten-Manager
• Weitere kostenlose Checklisten gibt es unter http://www.marketing-checkliste.de
5. Grobbudget
• Produktion der Werbeträger, der Vorlagen etc.
• Media-Kosten, Einschaltkosten der einzelnen Medien
• Versand- oder Verteilkosten bei Direkt-Mail-Aktionen
• Kosten externer Dienstleister (Berater, Grafiker etc.)
• Kosten Verkaufsförderung, Verkauf, PR/PPR
• Reserve für Unvorhergesehenes
6. Kontrollen
• Wirtschaftlichkeitsrechnungen
• Auswertungen von Rückläufen und Reaktionen
• Befragungen in der Zielgruppe zur Eruierung der Werbeziele Bekanntheit, Wissen, Image und
• Verhalten
• Pre-Testing: Tests vor der Lancierung der Werbekampagne

Einschub:
Projektmanagement - Projektauftrag und Projekt(management)handbuch!
siehe Dateien  

Leitfaden Integrierte Kommunikation
Prozess und Bausteine des Konzeptes:
Analyse der kommunikationssituation (IST) - SWOT
Planung
I. Strategiepapier (Allgemein: Positionierung, Zielgruppe,  Kommunikationsleitlinien & Instrumente)

• Präsentation
• Grafische Darstellung
• verbale Positionierung
• Positioning Statement (Schlüsselelemente zusammengefasst)
• Positionierungsanalyse - Schritt für Schritt:
• Analyse des Wahrnehmungsraumes aus Marktsicht
• aus Kundensicht
• Gegenüberstellung der Wahrnehmungsräume
• Konkurrenzunternehmen einbeziehen in die Wahrnehmungsräume
• =>Strategische Positionierung 

• Gegenüberstellung Relevanz der Eigenschaften für ZG und Eigenschaftsausprägung bei UN 

II. Kommunikationsregeln (Detailliertere Formulierung)

1. strategische Positionierung (Positionierungspapier  )
• Zwischenziele
• Einzelziele
2. Kommunikative Leitidee (Kommunikationsplattform)
• Kernaussagen
• Einzelaussagen
3. Regeln zum Instrumenteneinsatz (Leitinstrumente / Gestaltungsprinzipien)
• Intergrations-/Folge- & Kristallisationsinstrumente
• Kommunikationsmittel

Durchführung/Kontrolle
III. Organisationsregeln (Regeln der Zusammenarbeit)

• Budget
• Implementierung
• Kontrolle

Werbe-Konzept

Verkaufsförderungs-Konzept
PR-Konzept
 
Links zu Kommunikation, Werbung, Medien Statista

Handelsblatt 
 
Nachmittagsaufgabe:

Minimalauftrag     Kapitel 2 (S. 40 bis 66)

Maximalauftrag    Kapitel 1 bis S. 39     

=>Marketingkommunikation vs PR



=>Das Corporate Design als erster Kommunikator