Tag 1 Kurs PR & Öffentlichkeitsarbeit - Einstieg

Mitschrift 06.03.2014

Einstieg in den neuen Kurs: PR & Öffentlichkeitsarbeit

Holger Brokmans
7 Jahre Trainer bei Comcave
Stoffplan und Tagesinhalte PR & Öffentlichkeitsarbeit

Organisatorisches:
Pausenzeiten:
09:30 bis 09:45
11:15 bis 11:30
13:00 bis 13:30

Farbliche Markierungen:
Rot     =     Meldung, Fragen, Beitrag
Gelb    =     Fertig (bei gestellten Aufgaben)
Blau    =     nur in Notfällen (Telefonat / kurzfristig abwesend)

info@mso-brockmans.de
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Stoffplan

1.    PR & Öffentlichkeitsarbeit
1.    Unternehmenskommunikation 
2.    Aufbau und Inhalte von Pressemitteilungen
3.    Grundlagen der Pressearbeit
4.    Marketing – Kommunikation vs. PR
5.    Kommunikation nach innen und außen
6.    Corporate Design
7.    Presse / Profi PR
1.    Presseverteiler
2.    Presseinformation
3.    Pressekonferenz etc.
8.    Online-PR – Gute und erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit mit digitalen Medien
1.    Konzeption
2.    Text und Gestaltung für online-Medien
3.    Textformen
4.    Messe- und Eventplanung
5.    Presse- und Medienarbeit
9.    Kommunikation in kritischen Situationen
10.  Klausur
 
Buch: Unternehmenskommunikation, Claudia Mast - 5. Auflage

Vormittags: Stoffplan
Nachmittags: Übungen


Klausur: letzter Tag: 10 Uhr morgens (90-120 min)
Fragen, die individuell beantwortet werden können -> kein Multiple Choice

• eine Woche vor Klausur
  Richtung für Themen & Nennung relevanter Unterlagen
• 2,3 Tage vorher
  was könnte vorkommen

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!Aufgabe für Montag:
Gedanken machen, über Unternehmen, welches wir kommunikativ aufbauen möchten. Projektarbeit!


Unterschiedliche Ansichten von Unternehmen über "Kommunikation":

• Personalkommunikation
• klassische PR
• interne Kommunikation (Rundschreiben, MA-Zeitschriften)
• Marketingtechnische Sicht
• ...

weitere Inhalte:
Corporate Design / Corporate Identity
Aufbau eines Presseverteilers
Pressekonferenz gestalten (vereinfachtes Eventmanagement)
Konzeption von PR-Kampagnen (Text & Eventmanagement)

Grundlagen an der Wurzel: Wie baut sich gute PR auf? - Man muss das Produkt / Unternehmen lieben, um positiv drüber schreiben zu können!

Grundlagen: 
=> Was ist PR & Öffentlichkeitsarbeit:

• Alle Maßnahmen, die dazu beitragen, bestimmte Produkte/ Unternehmen bekannt zu machen.
• Schaffen eines gezieltes Bildes
• Zielorientierte Kommunikation (Fundraising etc.)
• Krisenmanagement
• Kommunikation nach außen 
• Soziales Engagement
• neue Produkte
• weg vom Fachlichen
• indirekte Zielgruppe
• Darstellung nach außen
• Strategischer Aufbau einer Beziehung zu Kunden, weitere Öffentlichkeit (interne & externe Öffentlichkeit)
• Ansprechpartner von Seiten des Unternehmens
• Controllingfunktion
• Stimmungen
• Wie stehe ich da?
• Interne PR

Einschub - Ziele einer Mitarbeiterzeitschrift:

• Motivation der MA
• Einstimmung auf neue Produkte
• MA "Bei der Stange halten"
• MA positiv gegenüber dem UN stimmen, indem man ihn mit einbezieht = positive Stimmungsmache
• Personalentwicklung: wie bekomme ich die besten MA?

-> PR basiert auf Grundlagen der Kommunikation

=> Was ist Kommunikation?
Transport von Informationen
Senden und Empfangen von Codes
Man kann nicht nicht kommunizieren
= jede Art von Austausch zwischen 2 Parteien
= verbale und non-verbale Kommunikation
medial getragen - the medium is the message (Medium kann der Körper, die Sprache, etc.  sein)
Sender-Empfängermodell (4 Seiten einer Nachricht)

=> WIE KOMMUNIZIEREN WIR?

• verbal / non-verbal
• beliebige Medien (Sprache, Körper, [Geld])
• Beziehungsebene
• Unüberlegt / bewusst / unbewusst
• unterschiedliche Kommunikationstypen
• Eisbergmodell

VOR ALLEM KOMMUNIZIEREN WIR ALLE UNTERSCHIEDLICH!

• Erfahrungen
• Bildungshintergrund
• unterschiedliche Sprachen
• Mentalität
• Kultur

=>WAS KOMMUNIZIEREN WIR?

• Information
• Affekte
• Bedürfnisse
• Meinungen
• Wissen
• Erfahrung 
• Interpretationen

=>WOMIT / WODURCH KOMMUNIZIEREN WIR?

• Sprache
• Mimik
• Gestik
• Paraverbale Kommunikation
• Betonung
• Tonfarbe
• Körpersprache
• Medien
• Schrift
• Bild
• Ton
• Hintergrundfarbe
• Handy
• Internet
• Social Media, wie Twitter, Facebook...
• Zeitschriften
• klassiche Printwerbung 
• Mailings
• Flyer
• Email
• Plakat
• Poster

=>WARUM KOMMUNIZIEREN WIR?

• Bedürfnisse befriedigen
• Bedürfnisse schüren
• Botschaften oder Apelle an den Empfänger zu richten 
• weil es in unserer Natur liegt
• Evolution 
• Weil wir soziale Wesen sind
• um zu überleben (als Mensch oder auch Unternehmen)
   

Unternehmen sind Wesen

• juristisch gesehen ist ein Unternehmen eine Person
• Unternehmen sind Zusammenschlüsse von Menschen und keine Dinge

Definition auf 4imedia.com: Was ist PR?
Um die Frage Was ist PR zu beantworten, muss im Vorfeld die Abkürzung geklärt werden. PR steht für Public Relations und meint „die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“ (Hundhausen 1937, S. 1054)
Diese über 70 Jahre alte Definition von PR enthält zahlreiche Bausteine, um die Frage „Was ist PR?“ zu beantworten. Zu den Zielen von PR gehört dabei:

• Erzeugung positiven öffentlicher Meinung
• Imagepflege, -aufbau, -verbesserung
• Erhöhung der Aufmerksamkeit und Bekanntheit
• Stärkung des Vertrauens in ein Unternehmen und der Glaubwürdigkeit
• Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen
• Kundenbindung und Neukundengewinnung

Die Zielgruppen von PR sind somit die Öffentlichkeit und Teilöffentlichkeiten. Im Rahmen der PR gilt es, die Interessen von Unternehmen, Organisationen oder Einzelpersonen strategisch zu planen und gegenüber den verschiedenen Öffentlichkeiten durchzusetzen. Der Professor für PR an der Universität Leipzig, Günter Bentele, gibt mit seiner Definition von PR als Management von Informations- und Kommunikationsprozessen Antwort auf die Frage: Was ist Public Relations? Als Funktionen von PR werden folgende Punkte genannt:

• Information
• Kommunikation
• Persuasion
• Imagegestaltung
• Vertrauenserwerb
• Konfliktmanagement
• Herstellen von gesellschaftlichem Konsens (vgl. Bentele 1997, S. 22ff)

In der Praxis kann die Frage was PR ist mit den Instrumenten beantwortet werden. Grundsätzlich übernehmen die PR Berater dabei die Gestaltung der öffentlichen Kommunikation von Unternehmen, um zum einen die Beziehungen zu den Öffentlichkeiten zu pflegen und die Zielgruppen zu informieren. Typische Instrumente von PR sind dabei: Verfassen und Versenden von Pressemitteilungen, Organisieren und Durchführen von Pressekonferenzen, Erstellen von Corporate Publishing Produkten wie Imagebroschüren, Mitarbeiterzeitschriften oder Kundenmagazinen, Bekanntmachen und Verfolgen von Themen in den Öffentlichkeiten (Issues-Management), Pflege von Social Media Kanälen sowie Erstellen von crossmedialen Medien und die Kontaktpflege zu Journalisten.
Die Beantwortung der Frage „Was ist PR?“ erfordert zudem eine Abgrenzung zu den Bereichen des Marketings und der Werbung, da sich PR von beiden unterscheiden lässt. PR ist ein Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens und kann als Instrument im Marketing gesehen werden. Das primäre Ziel im Marketing ist im Gegensatz zu den oben genannten Zielen der PR die Absatzförderung. Werbung zielt darauf ab, den Kaufentscheid direkt zu beeinflussen. Daher setzen die Maßnahmen in der Werbung direkt am Produkt an, sind persuasiv (überredend) und kurzfristig. Wohingegen PR-Maßnahmen organisations- und markenbezogen sind, langfristig ausgelegt wird und indirekt ist. In der PR stehen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens im Vordergrund und nicht der Gewinn.
Die PR Agentur, die 4iMEDIA Agenturgruppe, unterstützt Unternehmen und Institutionen bei der Gestaltung der Kommunikation mit den jeweiligen Zielgruppen. Die PR Berater entwickeln dafür gemeinsam mit dem Kunden strategische Kommunikationskonzepte. Dabei begleiten die Experten für PR die gesamten Prozesse wie die Zielgruppenanalyse, die Entwicklung präziser Kommunikationsziele, Instrumente und Maßnahmen sowie die Umsetzung und Evaluation der Maßnahmen. Der Fokus liegt dabei immer auf den Anforderungen der Branche und den individuellen Bedürfnissen der Unternehmen.
Quellen:
Bentele, Günter (1997): Grundlagen der Public Relations. Positionsbestimmung und einige Thesen.In: Donsbach, Wolfgang (Hrsg.)(1997): Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen. München: R. Fischer, S. 22ff.
Hundhausen, Carl (1937): Public Relations. In: Deutsche Werbung 1937, 19, S. 1054.

!Aufgabe: Leseprobe als Einstieg in die Kommunikation -
"Gelingende Kommunikation" S. 1-29 / 51
(Tipp: Anzeige: gegen den Uhrzeigersinn drehen ;)

Zusammenfassung: Gelingende Kommunikation ist

• neurologisch 
• Gehirn
• rechte Gehirnhälfte (analog:Kreativität, Gefühl...)
• linke Gehirnhälfte (digital: Logik, Zahlen, Fakten... -> ständig überlastet!
• -> Informationen analog-bildhafter gestalten = länger erhalten durch Langzeitgedächtnis
• Verstand
• psychologisch &
• Persönlichkeit (partnerorientiert - kein Schubladendenken, sondern flexibel/situativ)
• dominant
• initiativ
• gewissenhaft
• stetig
• Wahrnehmung
• visuell
• auditiv
• kinästhetisch
• olfaktorisch
• Beziehung 
• Inhaltsaspekt (Verstandsebene)
• Beziehungsaspekt (Gefühlsebene)
• soziologisch!
• Zielgruppe (bspw. Teilnehmeranalyse - Seite 10 gibt Struktur)
• Aufnahmefähigkeit
• bürgerlich -> KISS (keep it short & simple)
• akademisch...
• Vorurteile?
• Welche Interessen am Thema
• Einstellungen
• Erwartungen
• Motivation
• Stimmung...
• Probleme (historisch, gesellschaftspolitisch, soziologisch, politisch...)
• Softskills, wie Empathiefähigkeit, aber auch Diplomatie als Kompetenz, um Probleme erst gar nicht entstehen zu lassen
• Sensibilität
• Bsp. Interkultureller Rahmen 
• Probleme schnell erkennen, analysieren & umsetzen.
• Situation (momentante Stimmung) 

      Was für ein Persönlichkeitstyp sind Sie?

• Dominant
• Initiativ
• Gewissenhaft
• Stetig

Was für ein Wahrnehmungstyp sind Sie? 

• visuell
• auditiv
• kinästhetisch
• olfaktorisch

Was für ein Argumentstyp sind Sie?

• Fakten
• Emotionen
• Plausibilität
• Moral

Welche Rolle nehmen Sie ein?

• Opfer
• Retter
• Verfolger

->alle Typen in jedem enthalten, aber situativ unterschiedlich ausgeprägt

Intention & Wirkung von Kommunikation:
In der Sender-Empfänger-Beziehung gibt es einen Unterschied zwischen Intention & Wirkung!

Zitat von Korad Lorenz:

"gesagt ist nicht gehört

gehört ist nicht verstanden

verstanden ist nicht einverstanden

einverstanden ist nicht angewendet

angewendet ist nicht beibehalten"

Das Ziel erreichen durch gelingende Kommunikation!

Inhalts- und Beziehungsebene

• Eisbergmodell
• Spitze: WAS? (Thema/Sache = Inhalt) -> sichtbar
• Basis: WIE? (Beziehung/Klima = Emotion ) -> unsichtbar
• Paretoprinzip - 80% Beziehung / 20% Sachebene
• Störungen auf Beziehungsebene verhindern (auch Körpersprache des Gegenübers verstehen)
• für Bedeutung der Beziehungseben zu sensibilisieren

• Sachebene (Inhalt) & Soziale Ebene (Beziehung)
• Sachebene am Bsp. Problemläsungsprozess
•  Schrittfolge - schlicht, plausibel, praktizierbar
• psychologisch-soziale Ebene
•  Unterschiede zwischen Selbst- & Fremdbild
• -> Inhalt nicht vernachlässigen!

• Metakommunikation (Vogelperspektive: Kommunikation über die Kommunikation = Wie kommunizieren wir miteinander? Warum klappt unsere Kommunikation nicht?)
• aktives Zuhören - Arten:
• zweckgebunden
• motivierendes
• allgemeines: Interesse am Gegenüber
  Empathie & Authentizität!) 
• auf verständlichem Niveau über Sachverhalte aufklären
• Beispielhaft/ persönlich argumentieren
  "tue Gutes und rede darüber" ;)
• Engagiert reden und seine Sache vertreten
• Weniger ist oft mehr - nicht überschäumen/erschlagen
• aus allen zur Verfügung stehenden Quellen schöpfen = argumentative Vielfalt nicht Einseitigkeit

• Aus der Rhetorik bekannte Unterscheidung zwischen
  4 Hauptgruppen von Argumenten, basiert auf:

• Fakten (Zahlen, Fakten, Logik, Gesetze...)
• Plausibilität (Beispiele, Theorie-Praxis, Meinungen der Mehrheit...)
• Emotionen (positive, oder negativ, wie Angst, Aufbau von Feindbildern)
• Moral (Gerechtigkeit, Betonung der moralischen Angemessenheit)

Verschiedene Ansätze der Kommunikationslehre:
Transaktionsanalyse (TA)

• Strukturanalyse Berne
• Aufteilung der Persönlichkeit in 3 Anteile
• Eltern-Ich (von oben herab)
• Erwachsenen-Ich (auf einer Ebene)
• Kindheits-Ich (spontan, impulsiv)
• -> es kommt zum Konflikt, wenn Menschen nicht auf einer Ebene miteinander kommunizieren
• -> Ziel: auf der selben Ebene miteinander kommunizieren
• Skripte und Spiele:
• TA nimmt an, dass das Drehbuch des Lebens in einem sogenannten Skript in einer Person fest verankert ist. Das Skript wird in der Kindheit geschrieben und täglich weiterentwickelnt.
• =psychologische Kraft, mit der Menschen ihr Leben bewältigen
• Dramadreieck:
• Opfer (lassen sich gerne von anderen helfen, auch, wenn sie die Dinge selbst erledigen könnten)
• Retter (tragen die ergänzende Rolle - sie helfen den Opfern)
• Verfolger (verdeutlichen gerne ihre überlegende Position)
• in einem Dramadreieck kann man 
• in einer Gruppe
• zu zweit oder auch 
• alleine mit sich kommunizieren!
• Während eines Spiels können diese 3 Rollen sehr schnell wechseln
• -> das macht zwischenmenschliches Zusammenleben so dynamisch & komplex
• -> ein Gespräch endet ergebnislos, wenn beide Parteien jeweils die Bestätigung dafür haben, dass der andere nicht ok ist! - wollen sich gegenseitig in die Opferrolle bringen!
• Aufdecken von Spielen:
• Sobald man merkt, dass man an einem Opfer-Retter-verfolger-Spiel beteiligt ist,
• kann man vermeiden eine Rolle im Spiel des anderen zu übernehmen.
• Laufende Spiele abbrechen:
• Verfolger stoppen
• Retter konfrontieren
• Opfer-Attitüden nicht akzeptieren

!Aufgabe: Rollenbuch der eigenen Organisation aufschreiben - S. 31-34
 
Hinweis:
PR-Manager leiten und geleiten die Kommunikation des Unternehmens = übernehmen Management-Aufgaben!
Man kann nur gute PR machen, wenn man weiß, was im Kopf (oberes Management) vor sich geht!

!Aufgabe für morgen: Leseprobe bis zum Ende (S. 49) lesen (ohne NLP)